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Le digital a changé l’échelle de temps du marketing
par Emmeline Anterrieu, Field & Digital Market Manager HPE France
Le marketing a rapidement vu tout l’intérêt du digital pour gagner en efficacité. La multitude des canaux de communication, la diversité des médias et la variété des contenus offrent au marketing moderne un panel d’actions incomparable. Pourtant, à vouloir utiliser tous les leviers du marketing sans un minimum de stratégie, la communication peut rapidement se transformer en une cacophonie inaudible.
Concilier marketing de masse et personnalisation.
Les technologies du digital ont ouvert un immense espace de communication où tout le monde, individu ou entreprise, peut facilement s’exprimer. Avec de l’imagination une petite entreprise pourra créer à peu de frais une communication virale là ou une grande entreprise aura développé une campagne à grand budget sans pour autant atteindre sa cible. Encore plus qu’avant les équipes marketing doivent veiller à la cohérence de la communication.
Quand l’entreprise comprend plusieurs départements et différentes lignes de produit, le risque est grand que chacun veuille privilégier sa propre actualité au détriment d’une cohérence d’ensemble. Le digital renforce la mission de planification et de coordination qui incombe à la direction marketing. Dans cette masse d’informations que certains n’hésitent pas à qualifier « d’infobesité » il faut se faire entendre sans pour autant saturer son audience. Internet et les réseaux sociaux ont changé l’attente des clients. Ils souhaitent plus d’authenticité et de personnalisation. Le digital réussit à concilier le marketing de masse et le marketing personnalisé. Les grands acteurs du web sont passés maitres dans l’analyse des données et ont développé des algorithmes puissants pour cibler précisément une audience qualifiée. On peut ainsi afficher en temps réel des bannières publicitaires personnalisées sur des sites, sponsoriser des « posts » sur Twitter ou LinkedIn et faire de l’emailing en ciblant une audience choisie. Un même site web ou un article consulté en ligne sont ainsi différents d’un internaute à l’autre. L’insertion de contenus tient compte de notre historique ou des préférences que nous avons déclarées. Acheter des espaces publicitaires se fait également en temps réel par des mécanismes d’enchères automatisés (Real Time Bidding). Le marketing est rentré de plain-pied dans l’ère du temps réel
Capter le temps d’attention disponible. Ne perdons pas de vue que si la viralité ou le « buzz » sont souvent souhaités par le marketing ils n’ont de valeur, pour des entreprises comme la nôtre, que s’ils suscitent l’intérêt pour une information de qualité. La recherche d’audience ne doit pas se faire au détriment du message et de la valeur qu’il porte. Internet et les réseaux sociaux ont profondément modifié la manière de communiquer. On attend du sens et de l’authenticité. Le ton doit être plus direct et le message pertinent. Le message doit être attractif et adapté aux manières dont on consomme l’information aujourd’hui. Les blogs, les vidéos, les infographies sont autant de formats à notre disposition pour porter un même message et capter le temps d’attention disponible. Nombreux sont ceux qui passent quotidiennement un temps important dans les transports. Selon leur mode de déplacement et leur temps de trajet, les internautes privilégient la lecture d’un article, d’un billet de blog ou le visionnage d’une vidéo. Il faut oser innover et nous testons à présent les podcasts qui s’adaptent parfaitement à toutes les formes de déplacement et tout particulièrement à celui des automobilistes. Le digital ouvre la voie à un marketing participatif. Les collaborateurs de l’entreprise jouent le rôle d’ambassadeurs de l’entreprise en relayant les contenus sur les réseaux sociaux. Les plus impliqués sont encouragés à publier des contenus dans leur domaine d’expertise sur le blog de l’entreprise renforçant encore le ton plus personnel de la communication. Les clients eux-mêmes collaborent. Dans le passé, la recherche de témoignages clients était souvent une course d’obstacles. Avec la transformation numérique de plus en plus d’entreprises ont envie d’échanger sur leur expérience ou de mettre en avant leur propre transformation comme ils le font sous la forme de vidéos publiées sur la plateforme « Virage Digital ».
Le digital a changé l’échelle de temps du marketing. L’agilité du marketing digital impose un suivi en quasi temps réel pour s’assurer de l’efficacité des actions. Cela suppose d’avoir mis en place des outils de mesure et définit des indicateurs clés de performance (KPI). On peut ainsi vérifier rapidement l’influence d’une campagne, la qualité d’une audience ou d’un média (site éditorial, réseau social etc..), l’impact d’un contenu ou tester un nouveau format. Le marketing digital a changé l’échelle de temps et donne le moyen de rectifier le tir afin de garantir qu’au final on génère des « leads » (opportunités) de plus en plus qualifiés. Les fondamentaux n’ont pas changé, aligner les actions avec les objectifs de l’entreprises et supporter la vente, mais la souplesse du digital impose encore plus de rigueur si on veut réellement bénéficier de toute son efficacité.
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